根據(jù)GfK公司對(duì)65個(gè)城市的最新零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2005年8月的冰箱市場(chǎng)延續(xù)了從今年年初開始的走勢(shì)：銷售量一直保持微增或微降，而銷售額卻保持較大的增長(zhǎng)幅度，說明市場(chǎng)的平均銷售價(jià)格同去年同期相比，有較大幅度的增長(zhǎng)。



　　價(jià)格上升：由三種力量促成



　　之所以冰箱零售市場(chǎng)平均銷售價(jià)格在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年的下降后開始上漲，主要因?yàn)橐韵氯�種力量所推動(dòng)：



　　第一，從去年下半年到今年上半年原材料價(jià)格的連續(xù)上漲。鐵礦石價(jià)格的上漲，帶動(dòng)鋼材價(jià)格大幅上漲，與去年同期相比，鋼材的價(jià)格上漲了約10%。而鋼材價(jià)格的上漲，帶動(dòng)壓縮機(jī)價(jià)格上揚(yáng)。另外，國(guó)際原油市場(chǎng)的不穩(wěn)定和價(jià)格飆升，導(dǎo)致塑料等價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)。與此同時(shí)，電和水等生產(chǎn)必須用品價(jià)格的上漲，也加重了冰箱生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。這些因素，直接導(dǎo)致了終端產(chǎn)品冰箱的價(jià)格上揚(yáng)。



　　第二，經(jīng)過連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，目前中國(guó)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)銷量前10名的廠商，以銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)份額已經(jīng)接近85%，而且市場(chǎng)前十名的排位越來越穩(wěn)定。而且經(jīng)過近20年的市場(chǎng)發(fā)展，從市場(chǎng)需求的角度分析，可以發(fā)現(xiàn)目前的二次購(gòu)買已經(jīng)逐漸替代一次購(gòu)買。所以，無論從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是從市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，目前的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的次成熟期。在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再適用，取而代之的是細(xì)分市場(chǎng)的精確定位。所以，目前的冰箱廠商開始逐漸開發(fā)適合細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性產(chǎn)品，開始更加關(guān)注利潤(rùn)，這也直接導(dǎo)致市場(chǎng)平均價(jià)格的上漲。



　　第三，隨著人民生活水平的提高，居住條件的改善，人們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的小容量的兩門冰箱，而開始追求更高質(zhì)量和水準(zhǔn)的冰箱，對(duì)開門冰箱、三開門冰箱，以及小于100升的小冰箱在市場(chǎng)中所占比重越來越高的事實(shí)就充分說明了這一點(diǎn)，這也造成了市場(chǎng)平均銷售價(jià)格的上漲。



　　2005年8月和去年同期相比，銷量下滑了3.2%，銷售額增長(zhǎng)9.3%；而今年1-8月累計(jì)銷售與去年同期相比，銷量增長(zhǎng)了0.2%，銷售額則增長(zhǎng)了9.6%。與前7個(gè)月的具體銷售數(shù)據(jù)比，8月冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)弱于以前。由于8月份已經(jīng)過了冰箱的銷售旺季，所以預(yù)計(jì)，如果冰箱廠商接下去的數(shù)月沒有進(jìn)一步的市場(chǎng)推動(dòng)活動(dòng)的話，今年全年65個(gè)城市的總銷量可能出現(xiàn)連續(xù)數(shù)年上漲后的首次下滑。



　　品牌表現(xiàn)：洋品牌咄咄逼人



　　根據(jù)GfK公司的最新零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)不盡如人意。且不說科龍事件，使得容聲已經(jīng)連續(xù)數(shù)月銷量大幅下滑，而且市場(chǎng)份額一直處于冠軍地位的海爾，也出現(xiàn)利潤(rùn)下降之勢(shì)。與此相反的是，一些國(guó)外品牌正在逐漸擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。如西門子已經(jīng)超越了除海爾之外的所有國(guó)內(nèi)外品牌，穩(wěn)居市場(chǎng)第二的位置，而且其增長(zhǎng)幅度明顯超過海爾。而松下、LG和伊萊克斯的市場(chǎng)份額也在不斷增加。其原因主要有以下幾方面：



　　一是國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)上近年來沒有太多新的突破，其主打產(chǎn)品依然集中在傳統(tǒng)的兩門冰箱上，而對(duì)技術(shù)水平要求相對(duì)較高的對(duì)開門及三門冰箱的投入較少。相反，洋品牌卻加大了在對(duì)開門及三門冰箱上的投入。二是洋品牌依托技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，不斷制造符合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)熱點(diǎn)，如從保鮮到冷凍的多層變溫區(qū)，利用雙壓縮技術(shù)節(jié)能，等等，這些概念的背后，讓消費(fèi)者看到了洋品牌雄厚的技術(shù)實(shí)力。



　　功能分析：



　　大容量份額越來越高



　　GfK公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，大容量冰箱的市場(chǎng)比重越來越高。從今年1-8月的累計(jì)銷售可以看出：與去年同期相比，250升以上的大容量冰箱已增加到今年的8%；200-220升的比重上升到了23%；而160-180升的比重下降到了18%；140-160升的比重下降到了4%。數(shù)據(jù)顯示，三開門冰箱的比重繼續(xù)上升。今年1-8月的累計(jì)銷售與去年同期相比，三開門冰箱的比重增加到了6%。



　　對(duì)開門冰箱繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)，其市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的平均增幅。但由于價(jià)格原因，其整體市場(chǎng)規(guī)模還處于一個(gè)較低的水平。



　　渠道分析：家電連鎖店



　　GfK公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，家電連鎖渠道正不斷增加其市場(chǎng)比重,這對(duì)傳統(tǒng)的家電銷售渠道——百貨商店和獨(dú)立店來說，無疑受到了劇烈的沖擊。截至到今年8月份，家電連鎖渠道已經(jīng)占據(jù)55%的冰箱市場(chǎng)，而百貨商店只有20%，獨(dú)立店只有15%；而去年，百貨商店和獨(dú)立店的市場(chǎng)銷售比重都接近或超過了20%。



　　此外，連鎖超市也在沖擊著傳統(tǒng)家電渠道。截至今年8月份，其市場(chǎng)比重已經(jīng)達(dá)到了9%，而去年同期，其市場(chǎng)比重是8%。家電連鎖渠道并不滿意目前取得的市場(chǎng)，還在不斷地進(jìn)行著擴(kuò)張，甚至開始向三四級(jí)城市進(jìn)軍。國(guó)美、蘇寧利用上市募集的資金，從今年年初開始就加快了開店的步伐，GfK公司9月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示其門店數(shù)量分別達(dá)到了320和233個(gè)。而永樂目前的門店數(shù)量也達(dá)到了147個(gè)，而隨著其海外上市的成功，永樂將有更強(qiáng)的實(shí)力進(jìn)行擴(kuò)張。



　　2005冰箱市場(chǎng)展望



　　由于價(jià)格整體上揚(yáng)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等原因，預(yù)計(jì)今年65城市的冰箱市場(chǎng)將在整體銷量上略有下降或持平，而整體銷售額方面有較大增長(zhǎng)。銷量增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在1%左右，銷售額增長(zhǎng)可望達(dá)到9%。而市場(chǎng)平均價(jià)格將比去年上漲8%。另外，三開門、對(duì)開門、小于100升的小冰箱將有較大幅度增長(zhǎng)。