1、依云

   依云1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)剛剛有瓶裝水的概念，當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)于高端水的認(rèn)知以及需求都處于空白狀態(tài)。而依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開始走高端路線。它作為先行者，不僅打開了中國(guó)高端水的市場(chǎng)，還因在品牌推廣時(shí)重點(diǎn)突出獨(dú)特的水源地和產(chǎn)品稀缺性，將“高端水”作為一種“以依云為代表”的概念灌輸給消費(fèi)者。

   所謂高端絕對(duì)不是取一個(gè)名字、標(biāo)一個(gè)高價(jià)，而是一種長(zhǎng)期品牌的積淀，對(duì)于不少消費(fèi)者，他們?cè)陲嬘玫耐瑫r(shí)是在品味一種文化。

   通過(guò)這種“高端”的定位，依云也牢牢把握住了消費(fèi)者的心理需求。其實(shí)當(dāng)水上升到高端的定位，那么消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)就已經(jīng)不光是簡(jiǎn)單的生理需求，很多時(shí)侯是精神層面的需要。

據(jù)調(diào)查，喝依云水的人都有一個(gè)背景就是海歸，這類人群有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，讓他們?cè)谶x擇食品飲料時(shí)會(huì)選擇品質(zhì)有保證的產(chǎn)品。

   由于依云水打的是一個(gè)阿爾卑斯山天然純凈的口號(hào)，這就使得它在提出了一種品質(zhì)同時(shí)，滿足了中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外的心理。消費(fèi)者如果僅僅是為了解決飲水問(wèn)題可能不見得愿意花很高的代價(jià)，而如果是為了一種炫耀、精神或者代表一種文化，那么消費(fèi)者就會(huì)愿意花很高的代價(jià)去購(gòu)買。

   這樣一來(lái)，作為礦泉水領(lǐng)域最貴品牌的依云，其高價(jià)似乎理所當(dāng)然。據(jù)悉，依云產(chǎn)品售價(jià)是其他國(guó)產(chǎn)高端礦泉水的3倍以上，而在中國(guó)高端水市場(chǎng)的占有率仍然達(dá)25%。

   此外，依云在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，每年都有30%~50%的遞增。這與其進(jìn)入中國(guó)以來(lái)所選擇的定位，以及長(zhǎng)期以來(lái)以這種定位所塑造出來(lái)的品牌影響力息息相關(guān)。這也值得國(guó)內(nèi)不斷涌入高端水市場(chǎng)的企業(yè)深思。

   圍繞定位展開的營(yíng)銷

   宣揚(yáng)著“高端”的身份，依云在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，早期僅把五星酒店、高檔餐廳和夜場(chǎng)作為其銷售場(chǎng)所。并且進(jìn)入中國(guó)這么多年，依云幾乎沒有投放過(guò)廣告，僅僅是在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)刊發(fā)幾篇新聞稿，平時(shí)也只是找?guī)准沂煜さ拿襟w刊發(fā)些軟文。

   這種不走尋常路的營(yíng)銷方式，有人認(rèn)為是暴殄天物，而這也正是依云捧著來(lái)自阿爾卑斯山的“高端”在中國(guó)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。

   依云在早期為了迎合定位，它的產(chǎn)品只在一些高級(jí)場(chǎng)所有賣，并且還將產(chǎn)品打入了美容院。這些渠道的選擇都非常適合高端水的運(yùn)作。

   正所謂‘物以稀為貴’，剛開始在一般超市難以見到的依云，選擇的渠道就潛移默化地讓消費(fèi)者認(rèn)為它就是符合哪些場(chǎng)所的產(chǎn)品。

   而說(shuō)到將產(chǎn)品打入美容院，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為這是依云走品質(zhì)路線很妙的一招。

   依云作為高端水在國(guó)外可能非常普通，可是它在中國(guó)慢慢給消費(fèi)者引入這種概念；并且因?yàn)樗�的品質(zhì)，很多人也將其作為護(hù)膚的一種產(chǎn)品。這也就延伸出了它旗下的護(hù)膚噴霧產(chǎn)品。

   依云在日積月累對(duì)消費(fèi)理念的一種無(wú)形推廣中，已儼然成為市場(chǎng)環(huán)境中的一名引導(dǎo)者；依云是在引導(dǎo)著市場(chǎng)做出改變又在改變中順應(yīng)，而國(guó)內(nèi)高端水品牌更多的是生硬地讓消費(fèi)者來(lái)飲用自己的高端水。

   幾乎從來(lái)不打廣告的依云，在中國(guó)市場(chǎng)就將活動(dòng)贊助作為彰顯其高端定位的重要手段。而依云的贊助還都只選擇高爾夫、法網(wǎng)等這類能凸顯自己定位的高端活動(dòng)贊助。

圍繞高端的定位，依云在渠道、推廣方式上形成了高端的價(jià)值定位，高端品牌的印象在中國(guó)市場(chǎng)深入人心。

   數(shù)據(jù)顯示，2011年達(dá)能水事業(yè)部營(yíng)收達(dá)到32億歐元，比上年增長(zhǎng)15.7%，增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)自于中國(guó)、墨西哥、印尼和阿根廷，而中國(guó)的增速不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，也高于其他三個(gè)高增長(zhǎng)國(guó)家。

   依云圍繞自己的定位來(lái)選擇營(yíng)銷摸式，并一步步將自己與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以此刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

   2、洛斯巴赫等

   2009年6月21日，德國(guó)最大的礦泉水生產(chǎn)商哈西婭飲品集團(tuán)在上海宣布正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其首個(gè)引入的品牌是其旗下最暢銷的氣泡水“洛斯巴赫天然礦泉水”。為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)聚集人氣，洛斯巴赫還請(qǐng)來(lái)了F1老車王舒馬赫做形象代言。

   洛斯巴赫亞太區(qū)主席漢斯·格萊納（Hans·Greiner）表示，該公司預(yù)計(jì)至少將投資5000萬(wàn)元在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，希望在五年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的前五名。

實(shí)際上，從2008年7月份開始，洛斯巴赫就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的一些沃爾瑪大賣場(chǎng)試銷。據(jù)洛斯巴赫的統(tǒng)計(jì)，2008年一年的試銷反響不錯(cuò)，2008年總共銷售三四十萬(wàn)瓶。從2009年6月21日起，洛斯巴赫就將全面向包括綜合超市、大賣場(chǎng)、便利店在內(nèi)的所有零售渠道鋪貨。

   德國(guó)哈西婭的進(jìn)軍顯然將使一直以外國(guó)品牌為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)再起波瀾目前，法國(guó)的依云、香港屈臣氏的斯柏克林、雀巢的巴黎水等三大代表性的外資品牌占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。

洛斯巴赫的零售價(jià)定位8.5元/500ml，略低于依云礦泉水零售價(jià)。但洛斯巴赫面對(duì)的不僅僅是“高高在上”的外資進(jìn)口高端水，還有雄心勃勃的中國(guó)本土企業(yè)。從2008年下半年開始，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)已開始布局加入高端水的中國(guó)戰(zhàn)局。

   洛斯巴赫天然礦泉水無(wú)論是鈣鎂2：1的產(chǎn)品特質(zhì)、運(yùn)動(dòng)及駕駛?cè)巳旱哪繕?biāo)消費(fèi)者定位，還是憑借百年集團(tuán)的品牌背景，甚至舒馬赫代言的高端影響力，都具有爭(zhēng)奪市場(chǎng)引領(lǐng)者的實(shí)力。