1、品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的提價(jià)要求

   行業(yè)平均價(jià)格提升主要靠消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。三聚氰胺事件后，外資奶粉在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)中的定價(jià)權(quán)明顯提升。近幾年，外資奶粉平均年提價(jià)幅度在10%左右。由于嬰幼兒奶粉消費(fèi)場(chǎng)所逐步從傳統(tǒng)渠道和商超渠道轉(zhuǎn)移到母嬰渠道和電商渠道，再加上一線市場(chǎng)的飽和度提升，未來(lái)外資奶粉在直接提價(jià)策略上會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。我們認(rèn)為，外資高端產(chǎn)品的不斷提價(jià)打開(kāi)了整體行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的空間，未來(lái)行業(yè)平均價(jià)格提升主要也是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)所驅(qū)動(dòng)。

圖表 51  產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯（銷售額占比）

   2、整體的價(jià)格走勢(shì)

   過(guò)去十年，中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格年復(fù)合漲幅約為5-6%。其中，（1）2003到2006年期間，奶粉終端價(jià)格漲幅與通脹水平基本一致，3年間漲幅達(dá)10%；（2）2006年到2009年，由于原奶價(jià)格大幅上漲，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格的快速提升，三年漲價(jià)幅度達(dá)26%；（3）09年之后，特別是三聚氰胺事件之后，外資奶粉市場(chǎng)占有率逐步提高，奶粉終端價(jià)格漲幅也有所放緩，三年漲價(jià)幅度17%。

圖表 52  2003-2012年中國(guó)奶粉終端銷售平均價(jià)格走勢(shì)

單位：元/千克

   3、未來(lái)價(jià)格提價(jià)因素

   未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉繼續(xù)簡(jiǎn)單提價(jià)難度越來(lái)越大。（1）目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)主要看外資巨頭（類似于前幾年白酒價(jià)格看茅臺(tái)）。外資巨頭價(jià)格調(diào)整周期一般為一年，定價(jià)策略側(cè)重于毛利率目標(biāo)法。如果原材料成本變化不大，則產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的可能性不大。長(zhǎng)期來(lái)看，全球優(yōu)質(zhì)奶源價(jià)格仍然呈上升趨勢(shì)，但除非存在天氣原因擾動(dòng)（如近期新西蘭的大旱）和匯率因素（12年新西蘭奶粉提價(jià)），否則大幅上漲的可能性不大。不過(guò)，由于品牌力上的差距，即使在奶源相同的條件下，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格理論上很難超過(guò)進(jìn)口品牌。（2）由于嬰幼兒奶粉消費(fèi)場(chǎng)所逐步從傳統(tǒng)渠道和商超渠道轉(zhuǎn)移到母嬰渠道和電商渠道，再加上一線市場(chǎng)的飽和度提升，未來(lái)外資奶粉在直接提價(jià)策略上會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。（3）中國(guó)奶粉價(jià)格處于全球相對(duì)較高水平，如果價(jià)差過(guò)大，網(wǎng)購(gòu)、海淘甚至走私或許會(huì)從銷量上對(duì)產(chǎn)品提價(jià)有所約束。

圖表 53  國(guó)內(nèi)三階段嬰兒奶粉終端價(jià)格比較

單位：元

   產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升未來(lái)是平均價(jià)格提升的主要推動(dòng)力。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年，高端（200-300元）及高端以上（300元以上）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)最為明顯。

   中國(guó)嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步延續(xù)。（1）奶粉消費(fèi)也有面子問(wèn)題。隨著收入水平提高，特別是二三四線地區(qū)收入水平提高，媽媽盡量會(huì)給孩子選擇能力范圍內(nèi)最好的奶粉。（2）外資高端產(chǎn)品的不斷提價(jià)打開(kāi)了整體行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的空間，未來(lái)行業(yè)平均價(jià)格提升主要也是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)所驅(qū)動(dòng)。（3）由于高端和超高端奶粉的利潤(rùn)率和渠道利潤(rùn)空間較大，經(jīng)銷商供給端更愿意主動(dòng)推廣。（4）未來(lái)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品將進(jìn)一步精細(xì)化和功能化，相應(yīng)新產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)較高。