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一年多以前，當(dāng)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的這部中國聯(lián)通新形象宣傳片在中央電視臺黃金時(shí)段播出后，中國聯(lián)通的競爭對手們都在暗地里嘲笑：“這個冤大頭，又在胡亂燒錢了�！逼鋾r(shí)，運(yùn)營商里的老大中國移動仍然將剛剛運(yùn)營移動業(yè)務(wù)不久的中國電信視為最大的競爭對手，“中國聯(lián)通？早就被我們打服了！”在移動運(yùn)營商的最大戰(zhàn)場廣東，廣東移動的一位地市級總經(jīng)理略帶不屑地說道。
而在一年多以后，無論是中國移動，還是中國電信，都必須打起十二分的精神來看待中國聯(lián)通這個他們眼中的“小弟弟”了。
前不久，三大運(yùn)營商公布的主要運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示：今年5月，中國聯(lián)通3G用戶增長了102.3萬戶，不僅再次突破了100萬大關(guān)，而且牢牢地保持著對中國移動的優(yōu)勢——即使算上G3無線固話，中國移動當(dāng)月新增的3G用戶數(shù)也只有91.7萬戶。這表明至少在3G業(yè)務(wù)上，中國聯(lián)通已經(jīng)開始全面超越兩位“老大哥”了，這也意味著聯(lián)通當(dāng)初制定的“三領(lǐng)先”（網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先）戰(zhàn)略已經(jīng)開始發(fā)揮作用。在拿到了產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)、取得網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先的優(yōu)勢之后，中國聯(lián)通正在逐步將網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)上的勝勢。3G時(shí)代的開啟，已經(jīng)讓中國聯(lián)通實(shí)實(shí)在在地看到了改變運(yùn)營商中最弱小者的命運(yùn)，打一場翻身仗的可能性。
2009年年初，工信部正式發(fā)放了3張3G牌照。在3家電信運(yùn)營商當(dāng)中實(shí)力最弱的中國聯(lián)通拿到了令競爭對手們眼熱不已的WCDMA牌照：與另外兩種3G制式（TD-SCDMA和CDMA EVDO）相比，WCDMA網(wǎng)絡(luò)在全球部署得最廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最成熟、終端也最豐富。也正因?yàn)槿绱耍?lián)通提出了“三領(lǐng)先”（網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先）戰(zhàn)略，希望通過建設(shè)一張覆蓋完善的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，首先確立對競爭對手壓倒性的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，繼而將其轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)領(lǐng)先和市場領(lǐng)先。
對于聯(lián)通來說，轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)就是3G正式商用的那一天。雖然為了這一天的到來，聯(lián)通人已經(jīng)等待了太久，但是當(dāng)這一天真的來臨時(shí)，他們反而冷靜了下來，開始認(rèn)真思考如何才能把握住市場的節(jié)奏。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)并不是越早開通就越好，俗話說，兵馬未動糧草先行，雖然聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)是最好的，但是也只會在準(zhǔn)備好的情況下才有可能發(fā)揮出它的真正優(yōu)勢。
2009年4月底，中國聯(lián)通總部會議室。聯(lián)通的中高層濟(jì)濟(jì)一堂，正在召開一次重要的會議�！敖衲�5月17日能否開通？”聯(lián)通董事長常小兵坐在會議桌的中央，眼睛盯著各個業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，一個接著一個地詢問。5月17日是“世界電信日”，每年到了這個日子，電信運(yùn)營商都會發(fā)布大的營銷動作。常小兵所說的開通指的是聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)他正面臨著巨大的壓力：2009年被認(rèn)為是3G元年，3G大戰(zhàn)一觸即發(fā)。而早在2008年4月，在政策的支持下，中國移動就已經(jīng)開展了3G網(wǎng)絡(luò)的試商用，在2008年年底，收購了聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的中國電信也已開展了聲勢浩大的“天翼”攻勢。在2009年初拿到3G牌照之后，這兩家運(yùn)營商均將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了3G，而聯(lián)通卻遲遲沒有行動。
“沒問題”、“沒問題”，市場、銷售、計(jì)費(fèi)等各個部門都拍著胸脯保證。輪到網(wǎng)絡(luò)組了，回答卻是“有問題”。常小兵臉色如常地問道：“那你們前兩年都干什么去了？不是一直讓你們干這個嗎？”在聽了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部門負(fù)責(zé)人足足20分鐘的解釋之后，常小兵已經(jīng)明白了5月17日不可能完成覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，他最后說：“好吧，還定5月17日，有什么問題再說�！�
5月17日，3G業(yè)務(wù)試商用發(fā)布會在北京金融街的聯(lián)通大廈如期舉行，常小兵按下了啟動的按鈕。前去參加發(fā)布會的媒體記者興沖沖地拿到了聯(lián)通的USIM卡，裝到自己的3G手機(jī)里卻發(fā)現(xiàn)還不能打電話，這其實(shí)還只是一張上網(wǎng)卡。聯(lián)通制定的資費(fèi)也高得驚人：其中手機(jī)套餐最便宜的一檔是每月186元，無線上網(wǎng)卡最低的一檔套餐每月資費(fèi)也高達(dá)150元。雖然試商用期間實(shí)際都執(zhí)行半價(jià)，但是聯(lián)通只邀請友好體驗(yàn)用戶來使用。
這是一次名副其實(shí)的試商用，因?yàn)橹皇情_通了以省會城市為主的56個城市。接下來聯(lián)通一邊加快網(wǎng)絡(luò)的全國覆蓋，同時(shí)也做了大量的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作�！�3G的頻段是在2100MHz，（與2G的900MHz頻段相比）覆蓋小、穿透能力弱，需要做大量無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，我們還需要做室內(nèi)覆蓋，還有應(yīng)用平臺的建設(shè)。從5月1號到10月1號，我們總共發(fā)現(xiàn)了幾千個問題，到最后都一一解決了�！敝袊�(lián)通副總裁李剛解釋說。
聯(lián)通顯然吸取了當(dāng)年運(yùn)營CDMA網(wǎng)絡(luò)的教訓(xùn)。當(dāng)初剛上CDMA時(shí)，聯(lián)通也是將其定位于精品網(wǎng)絡(luò)，但是后來迫于競爭壓力等各方面原因，在網(wǎng)絡(luò)還沒有建設(shè)成熟時(shí)就突然大規(guī)模放號，結(jié)果由于信號不好接到了大量的用戶投訴，敗壞了CDMA網(wǎng)絡(luò)的口碑，致使后來一蹶不振。
到了2009年9月28日，又隱忍了4個多月的聯(lián)通終于準(zhǔn)備好了，開始宣布3G正式商用，資費(fèi)價(jià)格一步到位，基本上就是按照過去資費(fèi)的半價(jià)來確定正式的套餐標(biāo)準(zhǔn)。一個月后，聯(lián)通祭出了自己的秘密武器——iPhone。
聯(lián)通占了WCDMA制式的3G產(chǎn)業(yè)鏈完善的優(yōu)勢。由于WCDMA是全球應(yīng)用最為廣泛的3G制式，技術(shù)上最為成熟，這使得聯(lián)通可以非常方便地采購到最為成熟的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品。以終端為例，全球最為熱銷的iPhone 3G和3Gs，目前仍然只有WCDMA版本，中國移動和中國電信要引進(jìn)iPhone，必須說服一向強(qiáng)勢的蘋果公司為他們專門訂制新的機(jī)型，這顯然很難在短期內(nèi)做到。此外，全球最大的手機(jī)廠商諾基亞，在3G手機(jī)中也是主攻WCDMA制式，而其他兩種制式的手機(jī)加起來的型號還不超過10款。
網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢也非常明顯，借助國際上已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)通一步到位將WCDMA網(wǎng)絡(luò)的下載速度提升到了14.4Mbps，而當(dāng)時(shí)中國電信的CDMA EVDO Rev.A的下載速率只有7.2Mbps，中國移動的TD-SCDMA的下載速度更慢。在3G的這場速度競賽中，聯(lián)通第一次拔得了頭籌，聯(lián)通提出的“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先”成為了現(xiàn)實(shí)。
而且，主要的競爭對手中國電信由于經(jīng)驗(yàn)不足，也犯了聯(lián)通當(dāng)年犯下的錯誤。在3G的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（傳輸網(wǎng)和匯聚網(wǎng)）建設(shè)還沒有形成足夠容量的情況下，中國電信為了在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場份額，發(fā)放了大量的上網(wǎng)卡，并且推出了包時(shí)長的套餐。例如，用戶每月支付300元就可以享受300個小時(shí)的上網(wǎng)服務(wù)，相當(dāng)于每天能夠上網(wǎng)10個小時(shí)，有些省份甚至變通地推出了不限時(shí)長的上網(wǎng)卡套餐。一時(shí)間大量的用戶涌入中國電信，他們購買了包時(shí)長的套餐之后幾個人共享，每天把電腦掛在中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)上做BT下載，這也使得中國電信的網(wǎng)絡(luò)容量很快就被占滿。由于事先沒有預(yù)見到這種情況，中國電信的擴(kuò)容速度跟不上，于是后入網(wǎng)用戶的下載速度急劇下降，滿意度也隨之急劇下降。更重要的是，3G最重要的終端仍然是手機(jī)，面對著已經(jīng)堵塞的網(wǎng)絡(luò)，選擇使用中國電信3G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)用戶數(shù)量增長得并不快。到目前為止，中國電信一直都沒有公布自己每個月的3G新增用戶數(shù)。
終端殺手锏
技術(shù)再領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)，也必須通過終端來體現(xiàn)，一個極端例子就是在美國，AT&T憑著明星手機(jī)iPhone的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，拖著一張殘破不堪的移動網(wǎng)絡(luò)，硬是與老大Verizon打了個平手。
拿到WCDMA網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通另一個非常大的優(yōu)勢就是終端優(yōu)勢，在它的競爭對手為終端不成熟而發(fā)愁，被迫每年拿出超過100億元的資金補(bǔ)貼終端廠商時(shí)，聯(lián)通的終端無論是數(shù)量和款式卻多得幾乎數(shù)不過來。
而且，聯(lián)通還拿到了堪稱殺手級的終端——iPhone。無論是在美國、日本還是韓國，二線的運(yùn)營商均依靠iPhone成功地實(shí)現(xiàn)了對一線運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)上的反超。如今，iPhone在中國也出現(xiàn)了同樣的情況：雪片般的訂單從聯(lián)通各省分公司、渠道合作伙伴那里飛到了負(fù)責(zé)經(jīng)銷iPhone的聯(lián)通華盛公司的辦公桌上。在一些省份，除了聯(lián)通的自有渠道還有少量存貨之外，渠道商那里已經(jīng)沒有iPhone可賣了。
但聯(lián)通的iPhone之路也經(jīng)歷了一個輪回。去年10月30日聯(lián)通在北京著名的時(shí)尚之地世貿(mào)天階發(fā)布iPhone的時(shí)候，正式發(fā)布前幾個小時(shí)搶購的人群就排成了長龍。
但出乎聯(lián)通意料的是，iPhone并沒有受到類似國外那么狂熱的追捧。據(jù)聯(lián)通總裁陸益民透露，iPhone頭4天的銷售量僅為5000部，這甚至還比不上對iPhone并不是特別熱心的韓國市場，那里開售一周內(nèi)的銷量就達(dá)到了3萬部。
顯然，聯(lián)通高估了中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力：高達(dá)6000元的價(jià)格和最低126元的月租費(fèi)，阻擋住了大部分消費(fèi)者嘗鮮的沖動。于是，中關(guān)村的水貨市場依然是熙熙攘攘，很多時(shí)尚人士甚至跑到美國去購買iPhone解鎖后使用。當(dāng)然，這些消費(fèi)者大部分在iPhone中裝入的是中國移動的SIM卡。
找到了癥結(jié)的聯(lián)通開始大打價(jià)格牌，這往往也是國外iPhone運(yùn)營商的秘密武器。在日本，第三大移動運(yùn)營商軟銀就是依靠超低的iPhone入網(wǎng)價(jià)格把老大和老二打得落花流水。從今年5月1日起，聯(lián)通變更了iPhone合約計(jì)劃，將最低檔月租費(fèi)從126元降到了96元，以預(yù)存話費(fèi)方式拿到iPhone的價(jià)格也下降了1000元，總體降價(jià)幅度高達(dá)20%以上。這也使得聯(lián)通版iPhone對水貨iPhone的優(yōu)勢立即顯現(xiàn)了出來，被壓抑了許久的購買熱情一下子釋放了出來。這甚至已經(jīng)超出了iPhone供應(yīng)商蘋果公司的預(yù)計(jì)，目前雙方正在緊急協(xié)商進(jìn)行補(bǔ)貨。
“9月份開賣？太晚了吧!”談及蘋果在今年發(fā)布的另外兩款明星終端iPhone 4以及iPad，聯(lián)通副總裁李剛難掩興奮之情。據(jù)了解，李剛將帶領(lǐng)聯(lián)通市場部以及聯(lián)通華盛的相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年7月份奔赴美國，洽談這兩款“超級明星”的引進(jìn)。有了聯(lián)通版iPhone在中國的熱銷，他們無疑又增加了幾分底氣。而有了蘋果全線產(chǎn)品的聯(lián)通，將會在高端市場上形成對競爭對手的壓倒性優(yōu)勢。
但是，僅僅有iPhone還是不夠的，要在3G上形成壓倒性的優(yōu)勢，還必須在中低端市場上有所布局，李剛對此有著很清醒的認(rèn)識：“一個網(wǎng)絡(luò)一定要構(gòu)成寶塔型結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)和家電不一樣，（網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)品是不能搬回家的，我只是提供給你使用，我的網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品是在我的手上。我們需要不同的客戶來使用不同時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)�！�
聯(lián)通希望推出一款專門針對中國主流消費(fèi)者需求的終端產(chǎn)品，這個想法與急于進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)市場的聯(lián)想集團(tuán)一拍即合。
去年3月的一天，在一家徽菜館里，聯(lián)通董事長常小兵和聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶兩位“安徽人”（常小兵曾在安徽省六安地區(qū)郵電局工作多年）相談甚歡。為了幫助聯(lián)想推出一款為中國市場特別定制的3G智能手機(jī)樂Phone，聯(lián)通也出了不少的好主意。常小兵告訴楊元慶，在中國彩信要比電子郵件的應(yīng)用廣泛得多，于是聯(lián)通的樂Phone當(dāng)中有了集拍照、錄像、錄音、自拍、自錄并發(fā)送彩信于一身的聯(lián)通“樂媒”。
在自己的1600家營業(yè)廳之外，聯(lián)通也看中了聯(lián)想覆蓋到縣城的3600家PC門店，于是提議樂Phone的銷售采用雙渠道模式，“3G時(shí)代利用你們的渠道優(yōu)勢，把我們的補(bǔ)貼權(quán)給你們，你們來賣自行車，我們來配鈴鐺�！边@無疑也是一次大膽的創(chuàng)新，因?yàn)橹笆謾C(jī)還很少放到PC渠道中銷售。
憑借自己在國內(nèi)市場上強(qiáng)大的品牌號召力，聯(lián)想在樂Phone上整合了目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最主流的應(yīng)用，包括騰訊QQ、新浪新聞和微博、淘寶支付寶、同花順股票、鳳凰移動臺、盛大文學(xué)、聯(lián)眾游戲、開心網(wǎng)、優(yōu)酷等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻度最高的幾百種應(yīng)用，能夠滿足國內(nèi)絕大部分手機(jī)用戶的上網(wǎng)需求。此外，聯(lián)想還在樂Phone上搭建了自己的應(yīng)用商店，到今年年底將能夠?yàn)闃稰hone用戶提供1000個最常用的應(yīng)用程序。
因此，樂Phone成為一款真正意義上的3G深度定制手機(jī)，這款性價(jià)比堪比iPhone的產(chǎn)品的定價(jià)僅為2499元，很好地彌補(bǔ)了iPhone往下的中端市場。世界杯期間，伴隨著在中央電視臺、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺球賽直播前的樂Phone廣告，加上在其他媒體、戶外的集中廣告轟炸，樂Phone已經(jīng)在多個地方賣斷貨。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶表示，樂Phone今年的銷售目標(biāo)是100萬部。
正如聯(lián)通副總裁李剛所說的那樣，聯(lián)通必須構(gòu)建高中低端通吃的金字塔結(jié)構(gòu)。6月23日，在北京地壇西側(cè)一處古香古色的庭院里，聯(lián)通又發(fā)布了5款沃3G千元智能手機(jī)，不管從手機(jī)外型還是功能上看，這五款3G智能手機(jī)都絕不低端。而且，消費(fèi)者能夠以比iPhone和樂Phone更加低廉的價(jià)格來獲得。例如，如果消費(fèi)者選擇126元的3G基本套餐，簽約在網(wǎng)兩年，只要預(yù)存1820元的話費(fèi)，預(yù)存話費(fèi)分月返還，就能免費(fèi)拿到中興X850、華為U8110、天語W366中的任意一款智能手機(jī)；如果選擇156元套餐并且預(yù)存2250元話費(fèi)，就能免費(fèi)拿到索愛M1i手機(jī)或諾基亞5235智能手機(jī)。顯然，千元手機(jī)就是瞄準(zhǔn)3G用戶金字塔的塔基而去的。
聯(lián)通把已經(jīng)推出的iPhone、樂Phone以及千元智能手機(jī)稱為戰(zhàn)略終端，因?yàn)樵谶@些手機(jī)中聯(lián)通內(nèi)置了非常多的自己的3G服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)通將給予這些手機(jī)廠商一定的終端補(bǔ)貼，這也使得手機(jī)廠商和聯(lián)通的利益能夠更加緊密地綁在一起。除此之外，聯(lián)通還與諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星、華為、中興等手機(jī)廠商定制了70多款3G手機(jī)，這在聯(lián)通內(nèi)部被稱為“普通定制終端”，聯(lián)通將補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在了消費(fèi)者這端。7月1日開始，聯(lián)通將會對用戶補(bǔ)貼政策進(jìn)行大幅度的優(yōu)化調(diào)整以加大補(bǔ)貼力度，吸引更多的消費(fèi)者購買手機(jī)并加入聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)通同樣沒有忽視在中國已經(jīng)形成的數(shù)以千萬計(jì)的3G智能手機(jī)水貨市場，也將在7月1日推出自備機(jī)入網(wǎng)（單獨(dú)購買3G套餐卡）的“存費(fèi)送費(fèi)”計(jì)劃。由于WCDMA手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)鏈的異常成熟，聯(lián)通將能夠以比競爭對手少得多的終端補(bǔ)貼，撬動比競爭對手大得多的市場。
力促3g應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)和終端的優(yōu)勢正在帶動著聯(lián)通業(yè)務(wù)的增長，最終幫助聯(lián)通在今年5月的3G新增用戶數(shù)上反超了中國移動。按照目前的發(fā)展勢頭，如果在剩下的幾個月的時(shí)間里每月新增用戶數(shù)能夠保持在100萬以上的話，聯(lián)通就能夠完成今年凈增1000萬3G用戶的目標(biāo)。更讓聯(lián)通高興的是，這些正在迅速增長的3G用戶是不折不扣的高端用戶，他們的ARPU值（平均每月每戶收入）高達(dá)141.7元，是聯(lián)通2G用戶ARPU值（41.6元）的3倍以上，而且也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國移動和中國電信的ARPU值（中國移動的移動用戶的ARPU為77元，中國電信為59元）。在電信分析師看來，聯(lián)通3G用戶的持續(xù)高速增長不僅將會提升聯(lián)通的品牌形象，還將極大地改變聯(lián)通的盈利狀況。
這也說明當(dāng)初聯(lián)通將2G和3G區(qū)隔開來，采用不同的營銷手段的策略是正確的。“由于2G和3G無線網(wǎng)絡(luò)采用的是不一樣的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，提供給用戶的質(zhì)量和感知也是不一樣的，他們的業(yè)務(wù)本來就不同，所以我們進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，2G是給語音通路，3G是給數(shù)據(jù)和流媒體，采用了不一樣的營銷策略�！崩顒傉J(rèn)為。其實(shí)，這也是基于聯(lián)通移動用戶的現(xiàn)狀所做的明智選擇。由于聯(lián)通的2G業(yè)務(wù)已經(jīng)給消費(fèi)者留下了信號不好、服務(wù)不佳等不太好的印象，如果不與3G業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔，勢必會拖累3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。與此相反，中國移動由于在2G業(yè)務(wù)上積累了非常高的美譽(yù)度和知名度，3G的網(wǎng)絡(luò)又相對較弱，因此在開展3G業(yè)務(wù)時(shí)采用了有意混淆兩者區(qū)別的策略。
無論是改善公司業(yè)績，還是徹底改變公司形象，聯(lián)通都必須發(fā)展高價(jià)值的3G用戶。為此，聯(lián)通制定了一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——今年新增3G用戶的平均ARPU值必須保持在100元以上。而要達(dá)到這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)通下一步的重點(diǎn)就是發(fā)展各種3G的應(yīng)用。
與2G相比，視頻業(yè)務(wù)顯然是3G獨(dú)有的殺手級業(yè)務(wù)。如今，聯(lián)通視頻有限公司副總經(jīng)理張磊正忙著與合作伙伴談視頻方面的合作事宜。個子不高、說話直率的張磊并不是聯(lián)通的老員工，來聯(lián)通之前他在美國衛(wèi)星電視公司Echo Star工作，再之前則在廣電這個過去與電信老死不相往來的行業(yè)中工作了16年。
去年4月，張磊加入了聯(lián)通視頻公司，具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的開展。與他同時(shí)加入聯(lián)通的還有聯(lián)通音樂公司總經(jīng)理艾力，艾力之前也不是來自電信運(yùn)營商內(nèi)部，而是空中網(wǎng)的副總裁。而且，聯(lián)通還計(jì)劃專門成立獨(dú)立的子公司（視頻公司和音樂公司）來運(yùn)營這些新業(yè)務(wù)，也希望通過引入張磊和艾力這樣的外部人士，給聯(lián)通帶來更新的思維模式。
張磊的家在北京的東四環(huán)，他每天開車到位于西單的聯(lián)通大廈上班，都要把自己的iPhone視頻開著，檢查一下信號的情況。去年聯(lián)通還找了一家第三方公司來做評測，最后的結(jié)果是有一半以上的省份，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量要強(qiáng)于另外兩家運(yùn)營商。
iPhone+WCDMA網(wǎng)絡(luò)帶來的流暢視頻甚至讓競爭對手都大吃一驚。有一次開會，張磊給經(jīng)營CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)的中廣傳播的同行演示視頻，他們沒想到采用流媒體技術(shù)的視頻竟然比采用廣播技術(shù)的CMMB還要流暢。而且由于帶寬的限制，CMMB一般只能播放6~8個頻道，而聯(lián)通視頻理論上可以播放無限多個頻道。
張磊也是很晚才知道聯(lián)通和蘋果談判成功的。幸運(yùn)的是，他在之前已經(jīng)做了一些技術(shù)儲備，在接到集團(tuán)要求在iPhone上線視頻的要求之后一個星期，蘋果公司就派人到聯(lián)通來進(jìn)行交流，隨后的20天內(nèi)，他和他的團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，迅速談好了內(nèi)容提供商，沒有耽誤iPhone的正式發(fā)布。
iPhone這部“數(shù)據(jù)怪獸”確實(shí)給聯(lián)通帶來了非常大的數(shù)據(jù)流量。據(jù)張磊透露，目前使用聯(lián)通版iPhone的用戶中，有30%以上都開通了手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他手機(jī)的開通率。其中僅僅通過iPhone上的沃門戶觀看手機(jī)電視每個月的數(shù)據(jù)流量就有300M左右，還不包括沃門戶之外產(chǎn)生的流量。而聯(lián)通制定的3G 96元套餐的數(shù)據(jù)流量上限就是300M。
由于蘋果對iPhone的用戶界面有著嚴(yán)格的要求，而且對于任何應(yīng)用都要求30%的分成；為了規(guī)避這些問題，聯(lián)通沒有在iPhone上預(yù)置手機(jī)視頻客戶端，而是通過在iPhone上預(yù)置“沃3G”瀏覽器圖標(biāo)、同時(shí)將沃門戶設(shè)定為默認(rèn)網(wǎng)址和書簽的方式來提供視頻業(yè)務(wù)。雖然采用了變通的辦法，也需要解決更多的技術(shù)問題，但是對于手機(jī)用戶來說幾乎感覺不到有什么不同。
由于電信運(yùn)營商遲遲拿不到廣電總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)視頻牌照，聯(lián)通的視頻節(jié)目仍然無法在沃的固定互聯(lián)網(wǎng)門戶上線。張磊將聯(lián)通視頻業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)放在了手機(jī)視頻上面，他通過與已經(jīng)拿到了3G手機(jī)電視預(yù)發(fā)牌照的遼寧電視臺成立合資公司的方式解決了這個問題。除了在遼寧電視臺那里采購內(nèi)容之外，他還與上海文廣、華數(shù)傳媒等多家持牌內(nèi)容提供商合作。
去年5.17電信日的時(shí)候，聯(lián)通視頻還只有12個直播頻道，如今已經(jīng)有了將近60個頻道，“我們的內(nèi)容比中國移動和中國電信的要豐富很多，今年我的目標(biāo)是（直播頻道）要突破100個。”張磊躊躇滿志地說道。除此之外，聯(lián)通視頻公司已經(jīng)積累了超過15000條的視頻點(diǎn)播內(nèi)容，并將其分成新聞、財(cái)經(jīng)、教育、搞笑、體育、電影、電視劇等幾大部分。
這一年來，張磊帶領(lǐng)他的29人團(tuán)隊(duì)做的另外一件很重要的事情就是優(yōu)化技術(shù)平臺，做數(shù)據(jù)分析。他們發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)用戶的消費(fèi)行為與日韓比較類似，也是看電視劇的居多。他們還發(fā)現(xiàn)用戶使用手機(jī)電視竟然是在晚上10~12點(diǎn)的黃金時(shí)段，這個時(shí)候很多年輕人會將手機(jī)變成家里的第二部電視機(jī)，一邊上網(wǎng)一邊看電視劇。
與中國移動相比，聯(lián)通視頻公司的人員要少得多，他們只有29人，沒有外包團(tuán)隊(duì)，而中國移動自己的視頻團(tuán)隊(duì)再加上外包團(tuán)隊(duì)有400多人在做視頻業(yè)務(wù)。但是張磊他們?nèi)匀欢分景簱P(yáng)。今年3月份，他們找了聯(lián)通10個省公司產(chǎn)品創(chuàng)新部的負(fù)責(zé)人開了一個視頻業(yè)務(wù)研討會，大家一致覺得視頻業(yè)務(wù)是拉動客戶入網(wǎng)的重要手段，因?yàn)橹挥幸曨l業(yè)務(wù)是3G獨(dú)有的，也只有聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)才有可能提供準(zhǔn)高清的視頻業(yè)務(wù)。經(jīng)過iPhone上市后一段時(shí)間的觀察，包括上海、廣東、黑龍江、遼寧等省公司的業(yè)務(wù)部門都對視頻業(yè)務(wù)充滿了信心。
與中國移動對產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)力控制不同，聯(lián)通更多地還是采用合作共贏的方式，這也使得他們贏得了更多合作伙伴的好感。今年，張磊已經(jīng)在嘗試聯(lián)合一些內(nèi)容提供商做視頻業(yè)務(wù)的推廣了。例如，他們有個38元的視頻直播包（僅限于WAP接入方式），是把數(shù)據(jù)流量和信息費(fèi)打包在一起，他們就聯(lián)合CP把價(jià)格降到了19元的水平。其中有一個直播的套餐包能夠收看中央電視臺的10個頻道，央視也非常配合他們的降價(jià)行為�！斑@個試點(diǎn)是全國性的，用戶對價(jià)格還是挺敏感的，降價(jià)之后的增長還可以�！睆埨谕嘎�。
“現(xiàn)在我們就是在等待那個引爆點(diǎn)，手機(jī)視頻本身就是引爆點(diǎn)，我們還在培養(yǎng)用戶，期待那個引爆點(diǎn)吧�！睆埨谡J(rèn)為。與此同時(shí)，來自聯(lián)通之外的他由于業(yè)務(wù)的需要經(jīng)常穿梭于聯(lián)通的各個部門，他也感受到了聯(lián)通內(nèi)部悄悄的變化�！巴ㄟ^最近的人事調(diào)整，集團(tuán)的辦事效率高了很多，包括省公司老總的任命，都是朝著高效運(yùn)營的方向走�！�
正如中國移動由數(shù)據(jù)部牽頭，卓望控股旗下的幾家專業(yè)運(yùn)營公司具體負(fù)責(zé)某個領(lǐng)域數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“卓望模式”相似，聯(lián)通也是由產(chǎn)品創(chuàng)新部牽頭，組建了幾家專業(yè)子公司如聯(lián)通新視訊、聯(lián)通視頻、聯(lián)通音樂分別運(yùn)營廣告、視頻、音樂等業(yè)務(wù)。由于聯(lián)通高層在到底應(yīng)該給予子公司多大獨(dú)立性上面還有不同的看法，目前聯(lián)通視頻和聯(lián)通音樂公司仍未注冊成立。
但是，與中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勢介入、力圖控制整個產(chǎn)業(yè)鏈不同，一向在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上較弱的聯(lián)通采取了“開放共贏”的策略�！�2G時(shí)代價(jià)值鏈控制的關(guān)鍵點(diǎn)是電信運(yùn)營商，而3G時(shí)代關(guān)鍵點(diǎn)在用戶手上。”李剛認(rèn)為，聯(lián)通應(yīng)該保持一種開放的心態(tài)，“過去的電信運(yùn)營商太封閉，別的互聯(lián)網(wǎng)公司有他們的專長，比我們強(qiáng)，所以一定要合作。”
聯(lián)通跟很多廠商例如騰訊、淘寶、微軟和蘋果都有很多的合作。與中國移動不同的是，聯(lián)通不會表現(xiàn)得那么咄咄逼人。例如聯(lián)通向諾基亞定制的手機(jī)當(dāng)中會加上聯(lián)通的“手機(jī)營業(yè)廳”，但是同樣也會允許諾基亞放上自己的應(yīng)用商店OVI Store，自己的免費(fèi)音樂服務(wù)“樂隨享”，而強(qiáng)勢的中國移動則不允許在自己的定制手機(jī)中預(yù)裝手機(jī)廠商的服務(wù)。
“用戶自己選擇服務(wù)商，對我們是一個很大的挑戰(zhàn)，但也會促進(jìn)我們提升服務(wù)能力�！崩顒傉J(rèn)為。
前不久，聯(lián)通自己的應(yīng)用商店Uni Store悄然上線測試，目前已經(jīng)有771款應(yīng)用上線，支持包括Symbian、Android、Windows Mobile、Java、Brew等多種操作系統(tǒng)和多款手機(jī)，而中國移動的應(yīng)用商店MM則以支持自己的操作系統(tǒng)OMS和Symbian為主。顯然，聯(lián)通希望以更加開放的姿態(tài)和策略，吸引盡可能多的合作伙伴，提供盡可能多的應(yīng)用，發(fā)展壯大自己的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
不管怎么說，這家一直排名最后的運(yùn)營商已經(jīng)開始行動起來，他們希望通過自己的努力，改變過去孱弱的形象，真正打一場翻身仗。
聯(lián)通的危機(jī)感
雖然已經(jīng)在3G業(yè)務(wù)上后來居上，但是聯(lián)通仍然絲毫不敢掉以輕心。由于這些年業(yè)務(wù)發(fā)展不順，在三家電信運(yùn)營商中，聯(lián)通仍然實(shí)力最弱：以2009年的營業(yè)收入來計(jì)算，聯(lián)通的營業(yè)收入僅僅相當(dāng)于中國移動的34%，中國電信的74%。如果以2009年的凈利潤來計(jì)算，聯(lián)通的凈利潤則只相當(dāng)于中國移動的8.3%！——中國移動的凈利潤都要趕上聯(lián)通的營業(yè)收入了。無論是單獨(dú)比較移動、固話或者寬帶用戶，聯(lián)通也一直都是“千年老二”，始終被排在第一的主導(dǎo)運(yùn)營商打壓。
即使今年年底聯(lián)通發(fā)展的3G用戶數(shù)累計(jì)超過1400萬，也不過才占到了聯(lián)通的移動用戶總數(shù)的10%，仍然無法對聯(lián)通的整體業(yè)績產(chǎn)生立竿見影的改善，也無法撼動中國移動主導(dǎo)移動市場、中國電信主導(dǎo)固網(wǎng)市場的大格局。
而且，聯(lián)通的崛起已經(jīng)引起了另外兩家運(yùn)營商的警惕，中國移動一方面通過返還話費(fèi)的客戶關(guān)懷計(jì)劃穩(wěn)住高端客戶，另一方面則通過無線市話和寬帶入戶反攻聯(lián)通的老根據(jù)地——固網(wǎng)市場。今年3月，通過向全球通用戶贈送無線市話，中國移動一個月就發(fā)展了341萬用戶。而一旦三者的競爭發(fā)展到了價(jià)格戰(zhàn)的地步，財(cái)大氣粗的中國移動和中國電信只不過減少一點(diǎn)利潤而已，而聯(lián)通則有可能被打到無錢可賺的地步。“如果說是三國演義的話，移動就是魏國，電信是吳國，聯(lián)通只能算是蜀國，實(shí)力最弱�！盕rost & Sullivan中國區(qū)首席顧問王煜全認(rèn)為。
即使在3G上的優(yōu)勢也未必能夠持久。無論是中國移動還是中國電信都正在加緊完善被稱為4G技術(shù)的LTE：中國移動已經(jīng)在世博會期間開通了TD-LTE實(shí)驗(yàn)網(wǎng)，并在TD-SCDMA四期設(shè)備招標(biāo)中明確要求能夠支持TD-LTE，中國電信也對部署LTE表現(xiàn)出了空前的興趣。業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)，這兩家運(yùn)營商很有可能會在2012年左右部署LTE。到了那個時(shí)候，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將不復(fù)存在。
當(dāng)然，除了外部的壓力之外，過去聯(lián)通不被人看好的更重要的原因則是來自于內(nèi)部：業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，命運(yùn)坎坷的聯(lián)通是由好幾家不同企業(yè)文化、不同管理理念、不同組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)“拼湊”而成，在文化的融合和組織效率的提升方面存在致命的缺陷。
對于新聯(lián)通希望形成怎樣的企業(yè)文化，從中國移動來到聯(lián)通擔(dān)任副總裁的李剛毫不猶豫地認(rèn)為：“由于中國聯(lián)通是為了打破壟斷而誕生的，所以給我最大的感覺應(yīng)該是改革、創(chuàng)新、活力，不循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)。”
的確，3G時(shí)代的聯(lián)通，無論是企業(yè)氣質(zhì)還是形象，都在發(fā)生全新的變化。從iPhone引入、到渠道變革以及與產(chǎn)業(yè)合作伙伴合作中的開放心態(tài)等等，都能讓人感受到新銳、時(shí)尚的氣息。這里的時(shí)尚，指得并不盡然是品牌形象，而是3G和全互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的開放性思維，聯(lián)通吸收得很快�！耙欢ㄒ獙W(xué)習(xí)、創(chuàng)新，這樣才有話語權(quán)，更關(guān)鍵的是，可以刺激隊(duì)伍的靈活性與拓展能力�！崩顒傉f。與中國移動仍然在3G時(shí)代堅(jiān)持控制產(chǎn)業(yè)鏈的思維不盡相同，相對處于弱勢的中國聯(lián)通則有意將自己的姿態(tài)放得更低，在與行業(yè)合作伙伴合作時(shí)并不要求其一定要全面受其控制。這是3G刺激下的企業(yè)文化變通。
當(dāng)然，落實(shí)到具體執(zhí)行層面時(shí)，問題仍然存在�！翱偛恳�(guī)定的‘六統(tǒng)一’（統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費(fèi)、統(tǒng)一終端政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）政策其實(shí)挺好的，可以避免分公司各自為政的混亂局面，但在經(jīng)歷自上而下的傳達(dá)過程中的層層削減后，往往落實(shí)到地方就都變了樣�！痹趶V東聯(lián)通的一名員工看來，3家運(yùn)營商在地方上的策略和打法各有千秋，但在戰(zhàn)略執(zhí)行上聯(lián)通比另兩家運(yùn)營商還是明顯要弱一些�！斑@就是人的問題，聯(lián)通的企業(yè)文化還沒有滲透到每個人的血脈中�！彼f。
2008年，原網(wǎng)通集團(tuán)整建制地并入聯(lián)通，由此帶給聯(lián)通的是1.1億固話、寬帶和小靈通用戶，840億元的年收入，還有35萬名員工和不小的債務(wù)負(fù)擔(dān)。
一夜之間，聯(lián)通的員工總數(shù)從15萬暴漲到了50萬。要安排如此之多的人員，還要保證企業(yè)的經(jīng)營效率，這是聯(lián)通董事長常小兵最為頭疼的難題。一直到了2008年10月15日，新聯(lián)通才終于正式掛牌，并隨后確定了28+1的部門架構(gòu)方案：新聯(lián)通將聯(lián)通和網(wǎng)通原有的管理部門全部合并，重新設(shè)置為市場前端部門、后端部門、職能部門等三大領(lǐng)域的28個部門；同時(shí)在主體公司以外成立了管理移動網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、負(fù)責(zé)移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)垂直管理的移動網(wǎng)絡(luò)公司。這顯然就是一個權(quán)宜之計(jì)，由于有那么多的高層和中層干部需要安排，聯(lián)通不得不安排如此之多的部門設(shè)置，甚至每個部門多安排幾個副職。而競爭對手中國移動和中國電信的部門設(shè)置和高管人數(shù)都要比聯(lián)通精簡許多。
由于部門冗余，對于資源的爭奪也日漸激烈。例如，產(chǎn)品創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和政策制定，而市場部、個人客戶部、家庭客戶部和集團(tuán)客戶部同樣也有這個方面的職能，再加上人員分別來自勢均力敵的網(wǎng)通和聯(lián)通兩大部分，開會往往就變成了吵架�！叭ツ晡覀儾块T基本上沒干多少實(shí)事，盡忙著吵架了�！甭�(lián)通總部某部門的副總經(jīng)理透露說。
2010年1月初，聯(lián)通再次對集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整：在市場前端，將市場部、個人客戶部和家庭客戶部整合在一起，成立市場部和銷售部；在后臺支撐方面，將固網(wǎng)建設(shè)部門、固網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)部門和移動網(wǎng)絡(luò)公司合并組建網(wǎng)絡(luò)分公司，將管理信息系統(tǒng)部和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部合并成立信息化部。此外還有一些職能部門做了合并。到了3月底，人事調(diào)整接近尾聲。有多達(dá)21名部門副總經(jīng)理不再擔(dān)任實(shí)職，而是被充實(shí)到集團(tuán)客戶部擔(dān)任行業(yè)客戶事業(yè)部總監(jiān)。
更大的沖擊來自于各省級分公司。2月11日，聯(lián)通下發(fā)通知，宣布通過內(nèi)部公開招聘的方式選撥部分省級分公司總經(jīng)理。3月下旬，6位年富力強(qiáng)、有著豐富地方工作經(jīng)驗(yàn)的原地市級分公司總經(jīng)理或者省級分公司副總經(jīng)理入圍，并在全集團(tuán)接受公示。“常董應(yīng)該是看上了他們在地方上的能力。”一位接近聯(lián)通的業(yè)內(nèi)人士透露。隨后，以上6人被破格提撥，擔(dān)任省級分公司總經(jīng)理。
通過這兩次大規(guī)模的人員調(diào)整，聯(lián)通終于將人事問題理順了不少，提高了整體的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。但是由于過去的問題重重疊疊，通過這兩次調(diào)整仍然不可能解決所有的問題。據(jù)了解，下半年聯(lián)通將會對組織結(jié)構(gòu)和人事進(jìn)行第三次的重大調(diào)整。
對聯(lián)通來說，在3G戰(zhàn)場上它只是在起跑階段暫時(shí)取得了一個身位的領(lǐng)先優(yōu)勢，未來的挑戰(zhàn)依然十分嚴(yán)峻 ，聯(lián)通上下對此都有一種危機(jī)感�！拔覀円呀�(jīng)讓外界、也讓我們自己失望了十多年”，一位聯(lián)通的老員工深有感觸地跟記者說，“我們不能夠再讓大家失望了。”
