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    中國鋼鐵企業營銷決策基本點分析
    2008-02-20 來源:天貿鋼鐵 文字:[    ]
    從20世紀90年代初開始,中國很多大型鋼鐵企業集團已明確指出:企業的一線戰場在營銷。營銷工作直接面對風云變幻的市場,所以把握好市場變化的規律,及時捕捉有效的市場信息,可以促進和提高一個企業科學決策的水準,增強企業的競爭優勢。捕捉市場信息,一個重要的前提是科學地、全面地、準確地、及時地監查市場營銷環境,提高對市場的預見性,預防營銷活動錯誤的發生,增強營銷活動的實效性。但如何監查鋼鐵市場的營銷環境,如何進行市場信息的有效組織呢?這都將取決于對鋼鐵市場營銷決策基本點的確定。



      一、營銷決策基本點



      營銷決策的基本點反映了影響營銷的基本因素,也是企業監查營銷環境的切入點。確定營銷決策基本點意義在于企業可以圍繞著這些基本點進行市場信息的組織,并依據基本點之間的邏輯關系對這些信息進行整合,從而為企業最高決策者提供科學、完整、系統的市場信息,提高企業市場營銷決策的效果。



      鋼鐵產品不同于消費品,加之中國鋼鐵產業尚處于高速發展階段,這些都決定了中國鋼鐵市場有著較為特殊的市場屬性,這些屬性不僅反映了中國鋼鐵市場的基本特征,更是影響鋼鐵企業營銷決策的重要因素。我們通過歸納鋼鐵市場的基本屬性,來確定鋼鐵企業營銷決策基本點。



      二、從鋼鐵工業的技術特性來確定營銷決策的基本點。



      鋼鐵工業是指以黑色金屬(鐵、鉻、錳3種金屬元素)作為主要開采、冶煉及壓延加工對象的工業產業,屬于技術密集、資金密集、投資大、建設周期長、見效慢的材料工業。鋼鐵工業的自身獨特的生產、技術特點和發展規律決定了鋼鐵營銷環境與其它行業的不同,決定了鋼鐵市場的核心要素與其它行業(市場)有著一定的差異,也決定了鋼鐵市場營銷方式與其它行業將存在著一定的差異。



      1、鋼鐵工業的工藝特性。



      鋼鐵工業屬于流程制造業,是集物質狀態轉變、物質性質控制、物質流管制于一體的生產制造系統,F代鋼鐵工業是個龐大的工業生產系統,主要生產部門包括采礦、選礦、燒結球團、煉鐵、煉鋼、鋼材壓延等;還包括大量的輔助生產部門,如焦化、耐材、動力、運輸等。自20世紀70年代中期以來,鋼鐵工業技術進步的速度加快,先后出現了煉鋼——爐外精煉——連鑄三位一體的煉鋼工藝系統;出現了既能控制板型和精度,又有控軋控冷內涵的軋制工藝;出現了短流程工藝。工藝的進步,降低了鋼鐵產品的成本,提高了產品質量。



      鋼鐵設備是裝備產業設備中的典型代表,具有依靠大規模生產享有“規模效益”的一般特點,如容積在4000立以上的高爐、熱軋寬帶鋼軋機年產量都在300萬噸以上,是大型化裝備的典型代表。隨著設備作業率的不斷提高,其規模效益也日益增大,產品的軋制成本進一步降低。目前,鋼鐵工業的生產工藝、技術和裝備已經相當完善和成熟,但人們仍然在不斷地追求其進步和發展,并進一步探尋重大工藝技術改革。



      2、科學技術和其他相關產業的發展對鋼鐵工業的影響。



      [1]新資源的開發、新材料的應用,替代或降低了傳統材料的地位,使鋼鐵退出或縮小了在一些傳統領域中的比例。



      [2]科學技術提高了各行業的鋼鐵使用水平和利用率,使鋼鐵消費量大幅度下降。



      [3]科學技術的發展對材料提出了更高的需求,推動了鋼鐵工業研制更高效能的鋼材。高性能鋼材的大量使用,降低了鋼鐵用量,導致產品“輕、薄、短、小”化,形成了鋼產量下降,產值上升的鋼鐵產業高級化現象。



      [4]新興產業對鋼的依賴程度降低,如IT產業鋼消費強度非常低?茖W技術發展總的作用是降低了鋼鐵消費強度。



      3、產品是鋼鐵企業的一個重要的營銷決策基本點。



      從上述分析中可以看出,鋼鐵工業的工藝特性決定了一個鋼鐵企業必須要走規;牡缆,即產量大,品種結構在一定時期內相對穩定;鋼鐵工業的設備特點決定了一個企業如果要增加大類產品(如薄板、無縫管等)生產線,不僅投資巨大、而且建設期較長,這也決定了任何一個鋼鐵企業都不可能覆蓋所有的鋼鐵品種,任何一個鋼鐵企業其產品種類的波動范圍都有一定的局限性;鋼鐵產品能夠反映鋼鐵工藝先進與否,如產品的規格形狀等物理指標可以反映軋機的基本性能,產品的化學元素的組成(鋼種)反映了企業的冶煉水平,產品的強度、硬度則反映了冶煉與軋制技術的綜合水平;其他新材料的發展對鋼鐵工業的挑戰也是表現在其產品可以替代某些鋼鐵產品。因此,鋼鐵產品是鋼鐵工業的一個核心要素,是鋼鐵市場中一個重要的營銷決策基本點,通過它所包含的產品種類、質量、產量等數據,可以基本了解一個企業的生產規模、裝備水平、工藝特點、科技水平。



      在此決策基本點中,決策者需要掌握以下內容的信息:



      [1]本企業產品的組織結構、元素組成和化合狀態等三方面的數據,本企業工藝的是否先進,企業的技術水平如何。



      [2]企業的裝備水平及規模效應,企業各條生產線的產量飽和度與合同飽和度各是多少,產品的成本是多少。



      [3]鋼鐵的替代材料的發展狀況及發展趨勢。



      三、從鋼鐵產品的消費者特性來確定營銷決策基本點。



      1、鋼鐵產品的終端用戶構成了較為典型的生產者市場。鋼鐵工業是國民經濟的基礎產業,鋼鐵產品是諸多經濟領域中的必選材料,所以鋼鐵產品的消費者屬于組織市場中的生產者市場,即許多鋼鐵消費者購買鋼鐵產品是用于制造其他產品。



      2、用戶是鋼鐵市場營銷決策基本點。



      產品決定了市場的范圍,而用戶決定了鋼鐵市場的消費水平。鋼鐵企業的用戶不是一般的家庭消費者,而是使用鋼鐵產品的企業。鋼鐵工業的興衰很大程度上取決于下游相關行業的發展,如汽車行業、家電行業、機械制造行業、石油天燃氣行業、集裝箱業等。因此,終端用戶是鋼鐵市場營銷管理中的一個營銷決策基本點。研究鋼鐵市場的需求情況,就必須研究終端用戶的消費特點,通過分析終端用戶的購買行為,對未來的消費需求做出預測,在此基礎上進一步發展與終端用戶的關系,創造更多的銷售機會。此決策基本點中將涉及如下信息內容:



      [1]決策者在對客戶進行分析時,必須了解各個產品的主要客戶是誰、他們如何選擇產品、他們為什么選擇某一商品、他們在哪里購買、他們何時購買等基本情況。還要了解客戶的自然情況,如客戶所在行業及行業特性、客戶所在的區域、區域內同類競爭者的基本情況、客戶企業的生產規模、企業發展戰略、影響采購的主要人員(采購員、采購決策者、采購品使用者、采購過程中的技術人員等)等,同時要求獲得客戶需求變化的情況,以便準確地預測某一個客戶群體普遍性行為及消費趨勢,及時地調整本企業的營銷策略和產品結構。



      [2]由于鋼鐵企業產品的外運主要通過鐵路運輸來實現,運輸費用占產品銷售費用的比重較大,同時運輸還涉及到對客戶的服務、企業內部的庫存管理等多個方面。因此企業決策者需要了解產品的運輸及產品的服務情況,同時要了解客戶對產品的使用情況。



      [3]工業品市場受國家經濟政策、宏觀經濟形勢的影響非常強,因此企業決策者需要對國家政策、鋼鐵行業的發展動態、以及政府機關、商業協會發布的有關信息進行全面的了解。



      [4]由于多數鋼鐵產品是其他經濟領域的基礎原材料,所以從一定意義上講,鋼鐵產品是經濟流通中的“中間產品”,部分鋼鐵產品的經濟效益及規模受下流行業發展的制約,所以企業決策者應該了解鋼鐵產品下游行業的發展。



      四、從鋼鐵市場結構特性來確定營銷決策基本點。



      1、市場結構的定義及判定標準



      市場結構也叫做市場類型,是反映競爭程度不同的市場狀態。不同結構的市場有不同的運行方式,市場上的交易主體也有著不同的行為特點,價格與成交量的確定方法也各不相同。



      判斷市場結構的標準是賣者的數目和規模分布、買者的數目和規模分布、產品差異、進入和退出的條件。其中賣者的數目和規模分布是最基本的標準,其衡量指標是集中度,即各行業中若干最大企業占行業總產銷量的百分比。



      2、中國鋼鐵市場的結構分析。



      截至2004年底我國鋼鐵企業依然達到871家。其中,國有及國有控股企業107家、民營及民營控股企業706家、外資及外資控股企業58家。1995年鋼產量列前四位企業鋼產量合計占全國產量的31.23%,2000年提升到32.10%,2001年以后連續大幅下降,2003年這一比例降低到20.98%,2004年進一步降低到18.52%。若以前13位企業鋼產量合計占全國的比例算,1995年為54.49%,2003年也降低到了44.47%,2004年進一步降低到40.66%。2004年15家45%;2005年,我國年產1000萬噸粗鋼以上的企業躍升為8家,占全國鋼產量的31%。因此,可以預見,中國未來幾年的鋼鐵市場伴隨著特大型企業集團的組建,市場集中度將進一步提高,寡頭壟斷的特征將表現得更為明顯。



      3、寡頭壟斷市場的基本特征。



      [1]寡頭壟斷市場上的企業數量極少,只有若干家企業控制了產品的極大部分供給。每一個寡頭企業在市場上都有著舉足輕重的地位,對產品價格都具有相當的影響力。他們在市場上相互依存,任何一家企業作決策時都必須把競爭對手的反應考慮在內,他們都不是價格的制定者,更不是價格的接受者,而是價格的探索者。



      [2]寡頭壟斷市場中,新的競爭者進入市場與行業內原有企業退出市場都有很大的障礙。這里有自然障礙,如鋼鐵行業規模經濟的特點要求只有相當資金的企業才能進入市場,一般的企業是拿不出這么多的資金;也有人為障礙,如原有企業之間相互依存,休戚相關,設置障礙,使新企業難于進入。但要退出市場也不是一件容易的事,斷然退出會有很大的損失。



      [3]寡頭壟斷市場的信息不完全。



      [4]寡頭壟斷市場中寡頭企業間有進行聯
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